Jak mění Branded Content Ads pohled na mikroinfluencery?

Branded Content Ads Facebook představil už v roce 2016. V ČR se ale tento nástroj začal používat v roce 2018 a zpočátku umožňoval promovat instagramové příspěvky pouze na Facebooku. Na pikaču, že? To už ale dávno neplatí.

(Hej! Co jsou Branded Content Ads?

Ve zkratce tento způsob promování umožňuje propagovat příspěvek influencera z reklamního účtu značky jako partnerský příspěvek. Ne že by to byla nová myšlenka (už dávno před tímto formátem značky propagovaly příspěvky influencerů ziskem práv pro správu reklam, tedy přímo z profilů influencerů). Ale Branded Content Ads řeší zároveň označení reklamy, její vyhodnocení v rámci jednoho účtu a nativní vizibilitu (profilu) značky. Oba účty se totiž oficiálně propojí funkcí "paid partnership" - placené partnerství.)

Co je na nich ale nového v roce 2022? Nic. Jen je značky (a agentury) začaly konečně běžně používat. Podívejme se, jestli to dělají správně.

Promovat příspěvek celebrity nebo mikroinfluencera?

"Chceme velkého influencera s hodně fanoušky, aby ta naše kampaň měla dosah." A proto zaplatíte za příspěvěk a stories při ad hoc spolupráci s celebritou 100 000 Kč? Na velikosti influencera záleží s Branded Content Ads přeci stále méně. Do hry se s tímto promováním dostávají mikroinfluenceři více něž kdy dřív.

Proč na velikosti (ne)záleží?

Nebo vlastně proč na velikosti před branded content ads záleželo? O slovo se zase hlásí královna všech metrik - ROI (return of investment). Na získání 10 výstupů od 10 velkých influencerů vynaložíte srovnatelné (byť, pravda, asi o něco málo větší) úsilí jako na získání 10 výstupů od 10 mikroinfluencerů. Jak to? Většina práce je přeci stejná: a) vytipovat, b) individuálně oslovit, c) dohodnout podmínky, d) nabrífovat, e) zkontrolovat, f) monitorovat a g) vyhodnotit. Jenže efekt 10 velkých influencerů bude pravděpodobně násobně vyšší než efekt 10 mikroinfluencerů. Pokud si řešíte influencery svépomocí jako malý eshop nebo startup, možná jste i tak upřednostňovali mikroinfluencery před celebritami, a to kvůli úspoře nákladů na honoráře. Pokud jste velký brand, pravděpodobně jste upřednostňovali větší influencery, protože jste kromě honorářů museli zaplatit i práci agentury - a ta je, jak jsme řekli výše, víceméně stejná.

Proč mění branded content ads pravidla?

Položte si otázku, co hlavně přináší značce spolupráce s influencerem.

• Dosah? Ale kdeže. Jestli Vám to říká Vaše agentura, tak ji vyměňte. Dosah nakoupíte mnohonásobně výhodněji a s lepším cílením placenou reklamou.
• Obsah? Určitě. Ale dodání unikátního obsahu je smyslem jen některých spoluprací.
• Sledující? Určitě, influenceři jsou stále jedním z top nástrojů. Ale sledující nejsou pro 9 z 10 brandů relevantní cíl. I když v managementu mnoha firem tento mýtus stále přetrvává.
• Kredit? Ano! A ten je hlavním smyslem většiny spoluprací s influencery. Je to právě doporučení třetí strany, na kterém tolik záleží. Influenceři propůjčují značce svoji kredibilitu.

Jejich kredit vám může dále pomáhat budovat afinitu, reputaci, loajalitu, zapamatovatelnost, přinést vyšší míru prokliku atp., ale podstatné je toto: Jste skvělí a říká to o vás někdo další. A ten někdo další je reálný člověk s autentickým profilem, který si lze rozkliknout. Člověk, kterého sledují a kterému věří další skuteční lidé. Neříkáte to vy na svém plakátu v metru, v příspěvku na svém facebookovém účtu nebo ve své televizní reklamě. Je to trochu jako redakční článek nebo ověřená recenze na Heuréce. Ale s tím rozdílem, že toto doporučení s kreditem třetí strany můžete šířit na vámi definovaný počet uživatelů ve vámi definované cílové skupině, vámi definovaném období a vámi definované frekvenci.

Už nerozhoduje velikost influencera, ale jeho kredibilita. A ta se neměří velikostí jeho publika (i když...).

A na té velikosti opravdu nezáleží?

Počet sledujících a publicita

Počet sledujících bývá plus mínus úměrný publicitě influencera. Čím více lidí vašeho influencera zná, tím více může na jeho fotku či jméno reagovat. V PPC reklamě na facebooku mám tuto zkušenost například s českým hercem a zpěvákem: přinesl výrazně vyšší míru prokliku z reklamy ve stories než kreativa s generickým modelem. Dává to smysl. Kreativa slibovala možnost zajímavé výhry. Jenže tu vám každou chvíli slibuje kdejaká značka. Když tuto nabídku zaštítí vám známá tvář, spíše uvěříte, že je to seriózní příležitost a kliknete. Influencer pomohl získat pozornost a vzbudil zájem zjistit víc. To naznamená, že uživatele přesvědčil o koupi nebo že pomohl si vaši značku zapamatovat určitým způsobem.

Vyšší cíle

Ale pokud se bavíme o pokročilejších fázích cesty zákazníka nebo o budování kvality brandu, pak počet sledujících určitě nestačí a nemusí být vůbec důležitý.

Představte si, jestli se daný influencer může stát mluvčím vaší značky. Několik triviálních příkladů:

1. Potřebujete zdůraznit, že Váš sortiment je pro skutečné sportovce? Vybrali jste si influencerku, jejíž profil zdobí jedna duck-face selfie za druhou nebo se fotí při sportovním výkonu a má za sebou dráhu plnou osobních rekordů?

2. Uvádíte na trh novou dětskou kosmetiku a potřebujete získat důvěru spotřebitelek? Možná nepotřebujete ten typ celebrity, který se upíše každý rok jiné značce, ale spíše opravdovou Maminku s velkým "M". Co na tom, že má jen 5 000 sledujících? Z jejího profilu sálá láska k dětem a péče o ně a je zřejmé, že by svým drobečkům nikdy nedala nic, čemu 100 % nevěří.

3. Potřebujete přesvědčit, že vaše sluchátka jsou zkrátka ty nejlepší pro milovníky hudby? Nemusí je nutně nosit Ed Sheeran, protože na něho asi nemáte rozpočet. Může to být regionální hudebník, který na svém TikToku nebo YouTube žije hudbou. Skládá ji, poslouchá a hraje s vášní, která nezná mezí.

Nutno podotknout, že ve všech zmíněných příkladech byste se neměli spokojit s jednou tváří. Angažujte jich několik a sledujte reakce publika, kvalitu přivedené návštěvnosti a konverzní poměr. Možná takových spoluprací vyzkoušíte dvacet, nakonec budete opakovaně spolupracovat s pěti nebo deseti lidmi. Honoráře vašich 5 VIP ambasadorů vás budou stát dohromady 5x méně něž honorář celebrity. A počet impresí? Abyste získali počet impresí srovnatelných s influencerem, kterého sleduje 100 tisíc sledujících, vám bude stačit pár tisíc Kč v placené reklamě.

Kdy branded content ad a kdy fotka influencera na profilu samotné značky?

Branded Content Ads:

• produkčně/procesně jednodušší
• budujete hlavně kredibilitu značky - vhodné pro fáze consideration a conversion
• může (a nemusí) mít vyšší míru prokliku (a tedy nižší cenu za další akce) oproti příspěvku inzerovanému z profilu značky, protože dokáže lépe bojovat s bannerovou slepotou

Příspěvek s influencerem promovaný z profilu značky:

• produkčně/procesně o krok složitější
• kredibilitu vám pomáhá budovat, pokud je influencer vidět na zdi profilu (kam se ale proklikne jen zlomek uživatelů)
• promovaný příspěvek ve feedu může mít vyšší brand lift, protože značka má (oproti identické kreativě) vyšší vizibilitu díky nativnímu logu - vhodné pro fázi awareness; na první studie ale teprve čekáme